CRM di sebuah perusahaan
Customer Relationship Management merupakan salah satu strategi dalam bidang pemasaran yang saat ini semakin banyak diimplementasikan oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia. Implementasi Customer Relationship Management banyak diterapkan pada perusahaan maskapai penerbangan, hotel, sampai perusahaan yang bergerak dalam bisnis ritel seperti Matahari Department Store dengan program kepemilikan membership card yang disebut dengan “Matahari Club Card (MCC)”.
Tujuan CRM adalah untuk menjalin suatu hubungan atau relasi yang “intim” antara perusahaan dengan masing-masing customer-nya, sehingga customer yang bersangkutan menjadi loyal dengan perusahaan terkait.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens, loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai besarnya kemungkinan pelanggan membeli kembali dan kesediaan mereka untuk menjadi partner bagi perusahaan (1999, p. 351). Menjadi partner berarti bersedia membeli produk atau jasa dalam jumlah yang lebih banyak, memberikan rekomendasi positif serta bersedia menginformasikan kepada pihak perusahaan apabila terjadi kesalahan dalam operasional pelayanan.
Implementasi CRM di PT. Excelcomindo Pratama (XL)
Sebuah perusahaan yang telah menggunakan system CRM adalah PT. Excelcomindo Pratama (XL) – http://www.xl.co.id. Seperti yang kita ketahui pada saat sekarang ini telah banyak jenis-jenis kartu telepon, oleh karena itu diperlukan sebuah system yang dapat membangun sebuah interaksi yang baik dengan customer-nya sehingga tidak membuat customer-nya untuk pindah ke kartu lainnya.
Sistem CRM di XL ini bernama Clarify, yang dikembangkan oleh vendor asal Amerika Serikat, Amdoc. Di Indonesia, teknologi Amdoc hanya digunakan oleh XL. Amdoc ini eksklusif hanya untuk XL, karena memang perjanjian awalnya dibuat begitu. Mereka tidak bisa menjual lagi ke operator lain. Dengan begitu diharapkan dapat menjadi keunggulan bersaing (competitive advantage) XL.
Sistem billing XL juga menggunakan teknologi Amdoc. Teknologi billing yang dipakai XL memiliki kemampuan perhitungan aktivitas menelepon–seperti pulsa yang dihabiskan, lama melakukan panggilan, dan sebagainya–dari seorang pengguna (user), hingga hitungan detik. Untuk mengoneksikan semua sistem yang ada, dimana masing-masing memiliki konektor spesifik maka digunakan aplikasi middleware (jembatan). Misalnya, jika aplikasi CRM ingin mendapatkan data dari sistem billing, tidak perlu terhubung langsung ke sistem itu menggunakan semacam application programming interface, melainkan bisa terkoneksi ke sistem middleware (yang menggunakan Web services atau teknologi semacamnya).
Sebagai sistem konvergen, sejak awal aplikasi CRM ini sudah diintegrasikan dengan database pelanggan. Oleh karena itu, juga mampu mengonsolidasi data semua pengguna kartu XL, baik prabayar maupun pascabayar. Misalnya, ketika seorang pelanggan XL menelepon dari ponselnya ke 817 (bisa voice atau video call), datanya akan masuk ke sistem interactive voice response (IVR). Sistem IVR inilah yang akan memberi tahu identitas nomor yang masuk (prabayar/pascabayar), juga profil dan history pelanggan: VVIP atau bukan, seberapa sering melakukan komplain atau meminta informasi, berapa lama jadi pelanggan XL, dan sebagainya. IVR pula yang hendak mendistribusikan jenis masalah yang masuk ke para petugas (agen) yang kompeten menangani masalah tersebut. Selain dari ponsel, akses ke call centre bisa pula dilakukan dari jalur telepon tetap biasa (PSTN), yang nantinya diarahkan ke bagian tertentu untuk validasi lebih dulu. Selain melalui media komunikasi ponsel dan PSTN, komplain bisa pula melalui e-mail, surat atau SMS. “Dengan satu sistem yang konvergen, semua data bisa ditampilkan cukup di satu antarmuka. Jadi lebih praktis, cepat, dan tepat sasaran. Beda kalau mempunyai bermacam sistem, jadi ribet karena harus mengambil data dari masing-masing system. XL memiliki sekitar 26 juta pelanggan dari jumlah itu, rata-rata ada 50-80 ribu call per hari yang masuk ke Contact Management (call centre). Tujuannya, selain menyampaikan keluhan, banyak pula yang sekadar menanyakan informasi mengenai suatu program promosi yang sedang digelar, misalnya. Dari jumlah panggilan itu, 88%-nya berasal dari pengguna prabayar, dan sisanya pelanggan pascabayar.
Adapun jumlah XL Center sebanyak 356 unit yang tersebar di seluruh Indonesia, ditopang dua call centre, yang berada di Jakarta dan Yogyakarta. Perlu diketahui, kapasitas call centre di Yogya lebih besar dari yang di Jakarta karena juga menjalankan fungsi redundansi. Keduanya terintegrasi ke server di Jakarta, yang sifatnya bergantian dan 24 jam. Begitu jam 11 malam, di Jakarta sistemnya berhenti, dan akan lari ke Yogya.
Sebelum menerapkan aplikasi ini, handling time-nya lebih lama karena harus masuk ke sistem yang bermacam-macam. Namun setelah memiliki sebuah sistem yang terintegrasi, cukup sekali klik bisa menangani masalahnya. Bahkan XL menetapkan service level agreement untuk CS bisa menyelesaikan call harus di bawah 2,5 menit. Itu hanya bisa dicapai bila mereka didukung sistem yang bisa mengeluarkan data secara cepat.
Berkaitan dengan pengembangan e-CRM ke depan, operator yang mencatat pertumbuhan jumlah pelanggan sangat pesat dalam tiga tahun ini berencana membuat sistem yang berciri Web-based, sehingga lebih mudah diakses. Saat ini sistemnya masih bersifat client-based. Kesulitannya, untuk sejumlah XL Center yang lokasinya di remote area, atau yang tidak memiliki lini langsung ke Jakarta, tidak bisa melakukan koneksi. Akibatnya memperlambat penyelesaian masalah yang muncul. Rencana lainnya, XL juga hendak mengembangkan lebih jauh fungsi-fungsi yang sudah ada di sistem Clarify, misalnya untuk mendukung penjualan (lewat telesales). Oleh karena itu melalui system tersebut XL mampu meningkatkan jumlah pelanggannya karena XL dapat dengan cepat merespon keluhan-keluhan para pelanggannya.
Selain dari system yang secara teknikal tersebut, XL juga memiliki fitur-fitur yang cukup menarik perhatian para pelangggannya, seperti penggunaan 100 SMS dan koneksi internet 1 MB secara gratis setiap harinya, paket-paket internet yang murah dan juga jangkauan XL yang sudah mulai meluas sehingga membuat XL menjadi lebih meningkat dalam hal perolehan pelanggan. Bahkan fitur yang paling diminati saat sekarang ini adalah fitur paket inter unlimited seharga Rp. 150.000 per bulan dengan membeli kartu perdana seharga Rp. 160.000 para customer sudah bisa langsung menggunakan paket tersebut tanpa melakukan proses yang panjang.
Dan juga seperti yang kita ketahui, XL sudah banyak di periklankan di berbagai media seperti televisi, koran, internet dan lainnya yang telah membuatnya untuk terus dapat menambah customer-nya.
Siregarpratiwi's Blog 